Si bé és indubtable que les
vendes dels diaris generalistes cauen de forma constant i cada cop més
accentuada, es pot estendre la situació a les revistes sense més?
Un estudi de l'associació d'Editors de Revistes d'Amèrica (MPA en
les sigles angleses) assegura que no. L'MPA observa com la tendència
als EUA és justament la contrària i que davant la fractura de les
audiències les revistes no sols no perden lectors sinó que en guanyen,
que aquests estan més disposats a pagar per una revista que per un
diari i que internet és un aliat més que un competidor de les revistes.
L'estudi revela dades tan esperançadores com que cada setmana es gasten
86 milions de dòlars en revistes, els subscriptors van augmentar en
tres milions el 2008 i que la mitjana d'edat dels lectors és inferior
a la mitjana de dels adults del país.
Segons l'MPA el secret de l'èxit
d'una revista és uns continguts interessants, un disseny atractiu i
una potent fotografia. En resum: qualitat.
A casa nostra
El consell de l'MPA deu ser
una obvietat, per que els editors de revistes catalans hi coincideixen
plenament: per fer una revista viable comercialment és imprescindible
convertir-se en prescriptora de l'àmbit, i per això primer cal assolir
la màxima qualitat. O en paraules de Glòria Gasch, editora de Time
Out, “cal un producte editorial bo i brillant”. Només aquelles
publicacions que aconsegueixin posicionar-se com a referents dins els
seus respectius sectors quedaran en situació d'aprofitar l'actual crisi
per sortir-ne reforçades.
Però com s'aconsegueix això?
“No hi ha receptes màgiques” creu Àngel Madrià, de la Revista
Gavarres, o dit d'una altra manera -per Joan Pons director general de
Medigrup, empresa responsable del Món Empresarial:- “només hi ha
tres maneres, la primera és treballar, la segona és treballar i la
tercera és treballar”.
Els editors catalans, però,
també aporten claus concretes per millorar aquest posicionament. Primer
de tot cal tenir en compte “que és el que volem comunicar”, doncs
una revista ha de tenir una finalitat per si mateixa “i no esdevenir
un simple suport per enviar publicitat”, assegura Madrià. “No es
pot perdre la idea de la comunicació” rebla. Jordi Novell, de l'Enderrock,
hi aporta la necessitat de “ser útils” als lectors, doncs “cal
crear un producte que respongui a les seves inquietuds i necessitats”.
Per això abans tenir clar
quins han de ser aquests lectors. Jordi Roigé, editor de Castells i
Revista de Cinema, explica que “es pot ser una revista amb un mercat
més petit però identificat i ser líder en aquest segment”, una
reflexió que Pons apuntala a l'avisar que “les tendències de futur
del marketing, cada cop més, van en línia a l'especialització”.
Una especialització que pot significar dirigir-se a un públic objectiu
molt petit, encara que no obligatòriament. Tal i com li passa a Time
Out, a la que Gasch descriu com una “revista especialitzada però
àmplia”. En aquest cas no es tractaria de liderar un sector sinó
de ser dominants en un territori.
Però hi ha el perill de d'especialitzar-se
tant que els lectors siguin massa pocs per mantenir la revista? “S'ha
de trobar el punt mig -explica Roigé- i això s'aconsegueix amb l'experiència
concreta, doncs depèn de cada revista. És un anar provant”.
Però la poca tirada es pot
suplir aconseguint una influència important. Aquest lideratge de la
revista en un espai de mercat molt concret -sobretot si aquest és petit
numèricament- s'ha de traduir en que la publicació “serveixi com
a aparador per a un sector industrial”, segons Novell, o sigui que
esdevingui “un mitjà d'interès publicitari”, en paraules de Sergi
Cortés, responsable de Cupatges. Aquest és, però, un objectiu que
no s'ha de confondre en convertir-se en un catàleg. Sense vendes no
hi ha publicitat i per aconseguir-les no es pot perdre mai la credibilitat
ni la rigorositat.
Relacions socials
Un altre dels “secrets”
per aconseguir posicions de lideratge són les relacions amb el sector.
És estratègic, fins i tot fonamental que empreses, associacions, institucions
o personatges reconeguts dins un sector concret estiguin vinculats d'una
manera o altra a la revista. “Això ho fem de tres maneres -explica
Glòria Guasch:- mitjançant la feina institucional de la direcció,
la promoció de l'equip comercial i també els contactes que la redacció
va establint amb experts, fonts, persones reconegudes de cada àmbit,
etc.”
Hi ha diferents formes, però,
d'establir aquestes relacions i dependrà molt de la composició del
sector al que vagi adreçat la revista. Castells, per exemple, han optat
per crear un consell assessor compost per gent de les diferents colles
i experts en el món casteller. “Un cop al mes ens reunim, s'analitza
la revista i es proposen línies de treball -explica Jordi Roigé- és
una forma d'assegurar-nos els lligams amb els nostres lectors i al mateix
temps d'assolir la credibilitat necessària”.
Una altra forma d'enfortir
aquests lligams és l'organització d'esdeveniments o campanyes que
vinculin estretament els interessos del sector i de la revista. Experiències
com la Nit dels Castells, els Time Out Premis o els Premis Enderrock
anirien en aquesta línia, però ni poden haver moltes d'altres. Per
Time Out es estratègic crear una “comunitat” que “tingui la revista
com la seva ideologia” i per això han creat una sèrie de serveis
web -agenda, fòrums, participació, etc.- que reforcin el paper prescriptor
de la revista dins els consumidors d'oci barcelonins. Cupatges organitza
cursos de cata de vins, Enderrock edita maquetes de grups novells i
Castells va llançar una campanya -a la que s'ha adherit tot el sector-
perquè la UNESCO reconegui aquesta pràctica coma patrimoni immaterial
de la humanitat.
Cal tenir clar que cada sector
és un món i és difícil copiar models, però el que no es pot descuidar,
avisa Joan Pons, és de “tenir cura dels col·lectius clau que conformen
la base dels lideratges d'opinió”. O en altres paraules, les de Glòria
Casch, “cada especialista ha de ser el capellà del seu àmbit i a
més crear-se el seu consell assessor particular”.
També s'ha de tenir en compte
les pròpies forces, doncs tot això s'ha de fer paral·lelament a una
revista que no pot perdre qualitat i a vegades
“no tenim temps per desenvolupar
el producte essencial i fer-lo cada dia una mica més imprescindible
en el nostre mercat”, reconeix Pons.
Fer marca
L'objectiu final de tota aquesta
activitat paral·lela a l'estrictament editorial és convertir la capçalera
en una cosa més que un grapat de papers. Es pretén que el nom de la
revista s'associï a una sèrie de continguts, una cultura o, fins i
tot, una forma d'entendre la vida. L'objectiu final és “fer marca”.
“La marca ha de conformar un valor agregat al producte” que es llença,
tal i com ho explica Joan Pons.
Però, com s'aconsegueix? “la
premissa de partida és, a priori, estar suficientment posicionat, i
millor si és d'una forma molt potent, focalitzat en un sector concret
i target homogeni” continua Pons. I és que sense una revista
de qualitat i reconeguda en el seu àmbit no es pot començar, però
no n'hi ha prou amb la part editora: “si no fas marca no millores la
visualització, i sense això no pots créixer -assegura Sergi Cortés.-
Llavors s'ha d'intentar participar en tot el que sigui possible: activitats
del sector, projectes propis, projectes de l'APPEC, etc. Jo recomano ser
molt actiu en aquest sentit”.
Les accions destinades a potenciar
la marca tenen una clara vocació de promoció de la revista i sovint
ajuden a comercialitzar-la directament. En aquest sentit Roigé destaca,
per exemple, les vendes directes que fan en les diades castelleres.
Però la potenciació de la marca pot tenir també beneficis comercials
més immediats. El mateix Roigé confirma que “sovint és més fàcil
trobar patrocinis per un esdeveniment concret que publicitat per a la
revista” i Novell destaca el valor econòmic del material audiovisual
que editen per complementar la revista en paper. Per la seva banda Àngel
Madrià destaca la importància d'aquesta marca per “consolidar un
públic lector que coneix les nostres revistes i que també pot ser
consumidor d'altres productes en la mateixa línia”.
També és possible aprofitar
l'experiència de la producció editorial per desenvolupar negocis paral·lels.
En el cas de l'Enderrock estan potenciant l'explotació dels seus continguts
en plataformes multiformats, ja totalment en l'era digital. Més clàssics,
l'Editorial Gavarres ofereix serveis editorials a altres empreses.
Sigui com sigui “Cada sector
tindrà les seves oportunitats de negoci, sempre hi són -explica Cortés.-
Una vegada ets fort com a marca, pots dedicar esforços en aquest sentit,
i segurament obtindràs resultats. Encara que, amb molta modèstia,
assegura que en el seu cas “ha estat relativament fàcil ja que en
el món del vi encara està tot per fer”.
Quiosc: sí o no?
El quiosc és encara una eina
útil per tal de difondre i distribuir revistes? De totes les preguntes
que des de l'Anuari hem fet a diferents editors de revistes en català,
aquesta ha estat la que més respostes divergents ha obtingut.
Glòria Gasch, de Time Out,
és la més entusiasta: “el quiosc ens encanta, ens hi sentim molt
còmodes, creiem que és un gran punt per a la difusió”. Es podria
pensar que es deu a la seva condició de revista local, el que òbviament
facilita la distribució, però també Jordi Novell, d'Enderrock aposta
plenament pel quiosc, doncs “no és sinònim ser especialitzat amb
ser minoritari”. En canvi, és des d'una altra revista local consultada
-Gavarres- d'on ha arribat la resposta més negativa: “el quiosc està
mort. Ven poc i menys publicacions i mica a mica està tancant”.
La resta d'opinions són més
matisades però, tot i que ningú s'anima a descartar els quioscos de
forma absoluta, es reconeix que són necessàries altres fórmules de
distribució. Joan Pons, de Món Empresarial, ho descriu molt analíticament
al puntualitzar que “mai saps qui és el que et compra la revista
i, per tant, no és un canal que permeti fer moltes accions de fidelització
a un cost raonable” i que per tant tot “dependrà de l'interès
que un tema generi al gran públic per valorar correctament la presència
als quioscos”, que, per altra banda s'ha de tenir en compte la seva
“potencialitat de captació de nous lectors que sol aportar un canal
indirecte com el que representa”.
Naturalment tothom prefereix
la subscripció com la millor forma d'arribar al lector més interessat,
siguin aquests individuals o sota el paraigües d'organitzacions interessades,
encara que aquesta no sempre sigui fàcil. Algunes revistes destaquen
l'aprofitament de les xarxes de distribució naturals del sector, com
Cupatges, que es ven a cellers o Castells que directament posa una taula
en diades castelleres. Aquests mitjans tampoc són contradictoris amb
el quiosc encara que estudiant bé la seva distribució per aprofitar
al màxim els esforços, tal com fan Castells que reforcen la seva distribució
al Camp de Tarragona i el Penedès.
