No hi ha forma de dissimular
el cop. 2009 passarà a la història com el pitjor any per a la publicitat
amb descensos forts i generalitzats en la inversió que, sumats al descens
de consumidors, han marcat un any dur per als mitjans de comunicació.
Segons els informes que elabora
l'observatori Zenthinela -de marc estatal, però a grans trets equiparables
a la realitat catalana- el mercat publicitari es preveu que haurà caigut
aquest any un 17%, quan encara manquen les dades del darrer trimestre.
I pel 2010 s'esperen noves caigudes.
Però no tot són males notícies.
Segons el mateix estudi el pitjor de la crisi publicitària ja hauria
passat. En concret va ser durant el segon trimestre de 2009, quan la
inversió en aquest camp va arribar a caure un 30,7%, batent totes les
marques històriques en desacceleració. En canvi el quart trimestre
de l'any serà el menys negatiu, amb una caiguda de “sols” el 12,5%.
L'any vinent, encara que la inversió en publicitat continuarà baixant,
l'estudi de Zenthinela calcula que ja només ho farà un 6,5% durant
els primers nou mesos, i els números positius arribarien pel darrer
trimestre del 2010, moment en que es començaria a albirar el final
de la crisi del sector.
Pel que fa a les dades per
sectors, l'informe afirma que el cinema i els mitjans indirectes -publicitat
exterior, patrocinis i assistència a fires i congressos- seran els
que patiran les caigudes més greus, amb descensos de fins a un terç
de la inversió total. Al darrere vindrien la premsa impresa, començant
pels diaris de pagament -un 25% de caiguda,- els gratuïts -un 24,7%,-
els suplements -22,1%- i finalment les revistes amb un 20,5%.
Curiosament la ràdio seria
el mitjà convencional que millor ha resistit la crisi, fins i tot millor
que la televisió, amb una caiguda de “només” 17,4%.
La televisió queda dividida
en dos sectors. Els canals generalistes, que veuen com per primera vegada
perden anunciants ,i els canals temàtics, que amb l'augment de cobertura
que els ha permès la TDT veuen un petit creixement dels seus ingressos
publicitaris.
Internet mereix un comentari
apart. Sembla evident que la crisi està ajudant a intensificar els
canvis de tendència que ja es podien observar abans del seu inici.
Així, la xarxa és l'únic suport on la publicitat continua creixent
-encara que menys, només un 8,2%. I encara que per ara s'endugui una
part molt petita del pastís publicitari, la seva porció no para de
créixer any rere any i ja arriba al 3,4%, sent l'únic mitjà, juntament
amb la ràdio, que veu com creix aquesta xifra.
Però dins mateix de la xarxa
la publicitat també es mou molt ràpidament. Segons explica José Luis
Sánchez Duran, responsable del portal especialitzat publicistas.com,
l'hegemonia absoluta sobre la publicitat a internet que Google ha aconseguit
els darrers anys podria tenir un final més ràpid del previst. L'aparició
de les xarxes socials -amb Facebook i els seus 300 milions d'usuaris
al capdavant- estan canviant les formes que tenim d'accedir a la xarxa
i de relacionar-nos-hi i, a més, permeten una segmentació de públics
més grans i unes interactuació amb el client fins ara desconeguda
pels publicistes.
Tot és encara molt embrionari,
però la rapídissima evolució d'aquest món permetia al responsable
d'estratègia de marca de Microsoft, Jonathan Oliver, afirmar recentment
que “l'anunci de televisió de 30 segons està arribant a la seva
fi”.
